关闭
联系人:张经理
联系电话:13941195683
联系地址:大连市北岗桥民开巷(北港新居东门斜对面)
邮箱地址:674805959@qq.com
联系QQ:674805959
新闻中心
抖音VS快手:两个世界的交战
发布人:管理员        发布时间:2019/12/31           返 回

 无疑问,抖音和快手是短视频行业的双寡头——前者自称DAU已经突破 3 亿,后者则计划在 2020 年春节达到 3 亿DAU。它们在短视频领域各自拥有不可撼动的基本牌,2018- 19 年都成功地进军了直播,又都在尝试电商带货乃至自有电商平台。这两个平台在"战略上有高度类似之处,但是用户画像和调性仍然有很大区别——从Slogan就看得出来,抖音是“发现更美好的生活”,快手是“看见每一种生活”。

抖音VS快手,堪称“两个世界的交战”。问题在于:它们的用户画像和调性为什么会有这么大的差别?本怪盗团的答案是:因为它们对信息流的处理方法不一样;因为它们的算法驱动因素不一样;因为它们对创作者的态度有区别。抖音和快手的运营思路,谈不上绝对的“孰优孰劣”;我们应该清晰地认识到它们的差别,才能更好地认识短视频这条赛道,乃至整个内容赛道,乃至整个互联网。

坦白说,我们对“谁将赢得短视频大战”这个问题不感兴趣。我们只对事实感兴趣,当我们认识到事实之后,自然能够打通整套逻辑,也就能判断事态的发展方向了。而且,“两个世界的交战”很可能最终没有胜负——不是所有战争都分得出胜负的。

对抗 撕逼

信息流的江湖双璧:社交关注与算法推荐

信息流有“社交关注流”与“算法推荐流”之分,二者堪称“江湖双璧”,得其一可独步天下。这两种信息流相互补充,交叉渗透,但又不会相互替代。

  • 社交关注流,主要是以社交关系的相互关注或单方面关注为中心、按时间维度排序的FEED流,内容以用户原创的图片、视频及文章为主,信息相对发散,通过社交关系对信息质量进行约束。微信朋友圈是典型的社交关注流,微博早期也是社交关注流。

  • 算法推荐流,主要以后台算法为核心,综合信息与人的相关度、重要性、时效性通过机器赋予综合权重,进行中心化的分发。今日头条和抖音都是典型的算法推荐流,微博今年来也逐渐转向算法推荐流。

推荐流与社交流不同,平台拥有对信息流的绝对分发权,拥有100%的信息流广告分发权益;与此同时,用户对社交流广告的容忍度更低,这也是为什么头条/抖音的广告变现能力强于微信朋友圈/快手的原因之一。时至今日,纯粹的推荐流和社交流已经不多见了——例如,B站首页既有算法推荐的第一屏,也有基于关注的第三屏;知乎首页分为关注、推荐、热榜三栏,其中第一栏是社交流,后两栏是推荐流。不过,任何内容平台在“社交关注”和“算法推荐”之间,都会有所取舍,偏向于其中某一边。

快手首页的三栏自转型社区后几乎没变过,第一栏是关注;第二栏是发现(以前叫做热门);第三栏是同城。这好像没有什么稀奇的,抖音也有关注,近期也加了“同城”栏。然而快手中“关注”、“发现”和“同城”,分发比例约为2:2:1,兼顾“社交与算法”。很多人不理解作为技术,算法间有什么差异、有什么壁垒?算法也是有价值观的,而快手的价值观就是“公平普惠”,即保证每个用户的内容都被展示,每个平凡人的生活都被尊重。相比之下,抖音则予以创作者一个“爆红”的机会,但是大部分机会最终被少数人拿去了。对于普通创作者来说,在抖音和快手成名的“期望收益”可能是相同的——前者是一个很小的成功概率乘以一个很大的成功收益,后者则是一个适当的成功概率乘以一个适当的成功收益。到底选择哪一个?那就是创作者自己判断的事情了。

社交分发:“瀑布流+公平算法”助力社交,半熟人视频朋友圈初成

抖音先做推荐后做关注,但是迄今仍以推荐为主流,关注链不太重要。快手直接将推荐当作关注的启动器,在“推荐”和“关注”二者之间寻求协同效应。从流量机制上看,抖音更关注“推荐”,快手更倾向“关注”。同一个用户在快手上的点赞量/播放量的方差是明显小于抖音的。以“王祖蓝”为例,其短视频在快手上的点赞量大部分分布在二十万到五十万之间,而抖音上少则几万,多至上千万。快手的“关注”关系保证稳定的流量(主要对于中长尾创作者;而头部创作者短视频被限流,主要是通过直播变现私域流量),抖音的“推荐”则是“爆款为王”。所以,李佳琦、薇娅等超级带货主播会选择抖音为淘宝之外的主战场,而快手上则存在着千千万万个中腰部带货主播。

从用户体验的角度,抖音无疑是更“赏心悦目”的。打开抖音直接进入播放模式,依靠上下滑动来更换视频,这种懒人交互提升了用户的黏性,削弱用户改变的意愿,“附近板块”、“关注板块”的使用几率大幅降低,用户注意力黏在头部用户的优质内容上(抖音算法决定推荐内容更优质,无需用户更多操作),中心化加剧。

(“大屏模式”更适合抖音)

反过来,快手的三个交互方式都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式,需手动设定),并且由于算法机制,快手表现的内容优质密度没有抖音那么大,需要用户进行挑选,这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。如此看来,“滚动播放”更适合抖音,“瀑布流”更适合快手,而“瀑布流”+“公平的算法推荐”共同塑造了其“社交属性”的空间。

(“瀑布流模式”更适合抖音)

快手创始人宿华总结,从 2018 年开始,快手转型成为半熟人半陌生人共存的社区,平台里已经沉淀了大量的社交关系。母校、家乡、同行应该算是中国最广泛的半熟人圈子,校友、老乡、同行带有天然的亲切感。快手的半熟人社交关系到底是怎样的存在?基于地域/职业/……的视频朋友圈。我们选取一个职业——卡车司机(常年在路上,团结互助),一个地域——宝鸡(西北地区,快手渗透率高),找到两个粉丝数在 2000 左右的普通用户,对其评论信息中的用户属性简单分析。快手上会有很多基于职业、地域的群,对于普通用户来说大部分互动都来自于同行或者同乡,半熟人半陌生人社交关系初现。